Как пробиться на рынок

Какой бы не был бизнесмен "крутой" он не может завоевать всех покупателей сразу, т.к. покупатели имеют разные потребности. Поэтому успех в продаже товаров достигается только в том случае, если бизнесмен ориентирован на определённую часть рынка, которая может принести бизнесмену наибольшую возможность прибыли.

Возможны три формы рыночной деятельности.

Первая – это работа с массовым сбытом одного и того же товара для всех категорий покупателей. Положительным в этом случае является снижение издержек при массовом производстве и продажах. Отрицательным – нет возможности развиваться (бизнесмен или фирма не реализует возможностей, появляющихся при работе с разнообразными товарами).

Вторая форма работы на рынке – дифференцированный сбыт двух или нескольких различных, но, как правило, близких по свойствам товаров. При этом возможности расширяются, но всё же они остаются весьма узкими.

Третья форма – это так называемый целевой рынок и соответствующий ему целевой маркетинг. Каждый бизнесмен выявляет применительно к своим возможностям различные части (сегменты) рынка, выбирает из них наиболее прибыльные и сосредотачивается на их деятельности. Выбрав сегмент - начинается разработка товаров. Продавая различные товары и услуги при целевом маркетинге, есть возможность их массового сбыта, и получения максимально возможной прибыли.

Целевой маркетинг предусматривает три группы обязательных мероприятий:

- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов рынка;
- позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка предполагает разделение рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых существует или может появиться потребность в конкретных товарах. Сегментирование может производиться по самым различным признакам: возрасту, уровню доходов, географическому положению и т.д. Очень часто на практике эти признаки накладываются друг на друга. Так, например, дорогие духи попадут в сектор покупателей – женщин с высоким доходом, а, например, дорогая электробритва попадёт в сектор покупателей - мужчин с высоким доходом, жителей тех регионов мира, где принято пользоваться безопасными электрическими бритвами.

Как правило, используются такие основные признаки сегментирования рынка как:

Географический признак. Рынок разбивается по государствам, их областям, городам, а также применительно к плотности населения, климату, насыщенности средствами коммуникаций и т.д. Подобная разбивка даёт возможность отобрать покупателей и товары для определённой местности и её населения, имеющего свои традиции, потребности и возможности.

Демографический признак. Рынок делится применительно к возрасту, полу, размеру семьи потенциальных покупателей. При этом различается жизненный цикл семьи (молодые холостяки, молодая семья без детей, молодая семья с одним ребёнком в возрасте до 6 лет и т.д. вплоть до пожилого одинокого супруга без детей), уровень её доходов, образование членов семьи, род их занятий, убеждения (политические, религиозные, моральные и другие), раса и национальность.

Сегментирование по демографическому признаку даёт возможность сориентироваться относительно покупателей самых различных товаров, установить, у каких групп населения какие товары пользуются спросом. Сегмент строиться сразу по нескольким демографическим признакам, скажем, выделяются покупатели-женщины определённого возраста, образования и уровня доходов.

Психографический признак позволяет разделить покупателей по принадлежности к общественному классу (высшего, среднего, низшего), образу жизни (консерваторов, жизнелюбов – оптимистов, эстетов и т.д.) и типу личности (покупатели-конформисты, живущие по принципу "как все"). Каждая из названных психографических групп имеет свои приверженности, вкусы, традиции, которые нельзя не учитывать при завоевании рынка.

Поведенческий признак. В отличие от уже рассмотренных признаков, данный характеризует не столько личность покупателя, сколько складывающееся отношение покупателя к товару, взаимоотношения между покупателем и продавцом, реакцию покупателя на товар и характер использования товара. Это важнейший с точки зрения маркетинга признак, ибо он не только доступен учёту, но и, в отличие от других признаков может быть изменён в нужном направлении благодаря целенаправленной маркетинговой деятельности.

Разделение покупателей рассматривается в зависимости оттого, что служит им поводом для покупки товара: обыденная эта покупка или особый случай. Анализируется, какие выгоды ищет потребитель при покупке товаров: качество, экономию средств, сервис. Какова предположительная интенсивность потребления товара данной группой покупателей: слабая, умеренная, активная. Оценивается также отношение потребителя товара данной группой покупателей: слабая, умеренная, активная. Оценивается отношение потребителя-пользователя к товару по времени: бывший, будущий, новичок, регулярный, периодический.

Учитывается и уровень информированности покупателя, а также его готовность приобрести данный товар: информированный покупатель; слабо осведомлённый покупатель; покупатель, желающий приобрести товар, намеривающийся это сделать и т.д.

Наконец, при сегментировании рынка должно учитываться и эмоциональное отношение покупателя к товару, начиная с восторженного и кончая враждебным.

Рассмотрим некоторые возможности использования поведенческого признака для маркетинга.

Так, изучение потребителей с точки зрения характера товара для покупки даёт возможность не только отобрать нужные группы покупателей, но и сформировать нужные поводы для продажи данного товара. Для этого можно предлагать покупателю использовать товары тогда, там и таким образом, как они раньше не использовались, например, безалкогольные напитки в определённые религиозные праздники, минитрактор – для перевозок грузов или рытья скважин и т.д.

Покупательское отношение к выгодности покупки может быть умело подсказано потенциальному покупателю в виде рекламы: например, утверждая, что её зубная паста позволяет покупателю экономить на лечение зубов, вы тем самым, приобретаете тысячи новых потребителей. Интенсивное потребление товара, активный его покупатель – большая ценность для вас. В угоду этой группе покупателей вы можете пожертвовать даже некоторыми другими секторами рынка.

Не маловажную роль играет завоевание регулярных покупателей приверженных данному товару и приносящих вам главный доход.

Сегментирование по признаку информированности покупателя, его готовности к восприятию товара и отношения к нему является основой рекламной политики бизнесмена.

Следующая после сегментирования рынка группа мероприятий целевого маркетинга – выбор целевых сегментов рынка. Вам необходимо ответить на два вопроса: сколько сегментов должно быть использовано и как определить наиболее выгодные из них.

К выбору количества рыночных сегментов возможны три подхода:

- не сегментировать рынок вовсе, а работать сразу по всем направлениям, ориентируясь на максимально возможное число покупателей;

- выделить ограниченное число сегментов и для каждого из них разработать свой вариант товара;

- работать в пределах одного сегмента, но на достаточно большом рынке.

Каждый из этих подходов имеет свои границы применения, достоинства и недостатки.

Несегментированный рынок применим для тех бизнесменов, которые имеют значительные ресурсы. Он хорош для продажи однородных товаров, товаров-новинок, а также в условиях однородного состава покупателей и постоянства их вкусов. Достоинством этого подхода является его большая экономичность, а так же резкое сокращение маркетинговых затрат.

Недостаток – непригодность для товаров с разнообразием модификаций (например, рынок бытовых приборов разнообразных конструкций).

Кроме того, следует иметь в виду, что применение данного подхода гибельно в случае острой конкуренции, особенно если конкуренты ведут сегментирование рынка.

Ограниченное число сегментов применимо в тех случаях, когда богатая фирма предлагает различные модификации товаров (например, вышеупомянутые бытовые приборы разнообразных конструкций, автомобили). Его достоинство – возможность привлечения значительного числа покупателей с большим уровнем доходов. Этому подходу не страшна конкуренция. Недостаток данного подхода – большие расходы на маркетинг и создание сложных разнообразных товаров.

Работа в пределах одного сегмента привлекательна для бизнесмена с ограниченными ресурсами. При этом не исключается продажа сложных товаров разнообразных модификаций. Достоинство данного подхода – сочетание определённых возможностей первого и второго подхода. Появляются хорошие возможности продажи товаров-новинок.

Недостаток – повышающийся риск и слабая конкурентоспособность, особенно при проникновении на избранный сегмент конкурирующего бизнесмена, осуществляющего сегментирование.

Определение наиболее выгодных рыночных сегментов должно дать возможность получить и сравнить информацию о перспективах деятельности в каждом сегменте: размерах прибыли, объёмах продаж (в натуральном и денежном выражении), темпах роста сбыта, конкуренции, расходах на маркетинг.

Наилучшие сочетания названных показателей позволяют выбрать несколько наивыгоднейших сегментов. Окончательный выбор может быть сделан с учётом использования данного сектора при конкретных возможностях: финансового положения, опыта, готовности идти на риск и т.п.

Рассмотрим третью группу необходимых мероприятий целевого маркетинга – позиционирование товара на рынке.

Суть её – проникновение в избранные сегменты при наличии там, как правило, конкурентов.

Первое, что для этого нужно сделать, - точно определить позиции, занятые конкурентами на рынке: какими конкретно товарами интересующего вас сектора они располагают. Зная позиции конкурентов, можно пойти двумя путями:

- занять позицию рядом с конкурентом и начать с ним конкурентную борьбу;

- разработать и продвинуть в избранный сектор новый товар, которого ещё нет на рынке, с тем, чтобы он вытеснил (или потеснил) товар конкурента.

Первый путь приемлем в тех случаях, если предлагаемый вами товар превосходит товар конкурента по отдельным показателям (отличается от него), сегмент достаточно широк, вы располагаете большими ресурсами, а избранная позиция обладает несомненными достоинствами, оправдывающими расходы.

Второй путь потребует от вас значительного научно-технического потенциала, достаточных материальных возможностей, наличия потенциальных покупателей нового товара.

После того, как вы выберите путь, ведущий к позиции на рынке, вам необходимо сосредоточиться на том, как лучше в этой позиции действовать – как сбыть свой товар.

Пробиться на рынок, позиционировать там нужный товар – это лишь полдела. Необходимо ещё, чтобы этот товар постоянно пользовался спросом, чтобы его как можно больше покупали.

Так вот задача сбыта товара во многом не совпадает с задачей проникновения на рынок.

Например, чтобы вывести товар на рынок, его цена должна быть, по возможности, ниже, а чтобы сбыт товара дал максимальную прибыль, цена должна быть выше. Для этого необходимо использовать такие важные элементы сбыта, как система каналов и методы распределения товаров, продвижение товаров к покупателю, организация и стимулирование продаж, управление сбытом.

Каналом распределения товаров является путь от производителя товара к его потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников – фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки.

Работа через посредника позволяет весьма существенно уменьшить расходы на сбыт товара. Происходит это за счёт того, что производитель сокращает число необходимых контактов с клиентами.

Канал распределения это сложная система, решающая следующие задачи:

1. Установление постоянной связи с покупателями, в том числе с потенциальными.

2. Сбор и обработка информации, необходимой для эффективного сбыта.

3. Стимулирование сбыта – поощрение покупателя и продавца на осуществление сделки купли-продажи.

4. Организация движения товаров: транспортировка и складирование.

5. Предпродажная подготовка товаров – приспособление их к последним требованиям покупателя.

6. Финансирование канала распределения товара.

7. Обеспечение рынка, связанного с транспортировкой, складированием и другой деятельностью канала.

8. Ведение переговоров со всеми участниками канала, включая производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (прежде всего, по ценам, риску, распределению издержек и т.п.).

Следует отметить, что по вопросу распределения издержек функционирующего канала не существует твёрдого стандарта. В каждом конкретном случае путём переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен нести производитель товара, какую – посредник, а какую придётся целиком переложить на покупателя.

В зависимости от количества посредников в цепочке "производитель – покупатель" различаются каналы разных уровней. Наиболее длинный – трёхуровневый канал, включающий оптового продавца (1-й уровень), мелкооптового продавца (2-й уровень) и рыночного продавца (3-й уровень).

Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя (его называют каналом прямого маркетинга).

Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать и обратные – например, каналы утилизации отходов. Обратные каналы должны включать пункты по сбору вторичного сырья, центры по переработке отходов, соответствующие склады и т.д.

Существуют две разновидности организации каналов распределения товаров. Одна может быть условно названа горизонтальной, вторая – вертикальной. В горизонтальной системе все её основные элементы вполне самостоятельны – как бы на одном горизонте управления. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.

Вертикальный маркетинговый канал распределения товаров в нём все участники работают как единая экономическая система. В такой системе главное – общий конечный эффект, который достигается путём оптимизации распределения усилий всех элементов системы. При этом может оказаться, что прибыль какого-либо посредника и не является максимально возможной, если это противоречит оптимуму системы в целом.

Вертикальный маркетинговый канал предполагает, что один из его элементов является хозяином остальных или же может оказывать на них существенное экономическое влияние. Таким хозяином чаще всего является производитель либо оптовый торговец, но в принципе это может быть и тот, кто держит в руках розничную торговую сеть.

Как сбывать товар, используя вертикально маркетинговые каналы распределения.

Рассмотрим некоторые из них.

1. Корпоративная система. Крупная фирма владеет и руководит работой множества мелких фирм розничной торговли.

2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят оптовые торговые предприятия, - базы.

3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми элементами предприятий торговли в канале распределения.

4. Предприятие-производитель товаров выдаёт привилегии на торговлю своими товарами оптовикам или розничным торговцам либо тем и другим.

Определяя число торговых посредников в канале распределения, фирма-хозяин избирает один из следующих возможных подходов:

- форсированное распределение, когда товар распространяется с помощью возможно большего количества участников канала;

- избирательное распределение – фирма предоставляет права распределения строго ограниченному количеству участников;

- смешанный вариант, сочетающий наличие значительного состава участников с наделением их привилегиями в распространении товара.

Особое место в канале распределения товаров занимают торговые посредники (дилеры) – юридические или физические лица, ведущие операции от своего имени и за свой счёт.

Формируя канал распределения товара, фирма-хозяин проводит как предварительную, так затем и периодическую оценку работы посредников. При этом основными критериями оценки являются, выполнение норм сбыта, поддержание определённого уровня товарных запасов, своевременность поставки товара покупателям, процент повреждённого и утраченного товара, объём и качество сервиса для покупателей и др. Показатели анализируются, а результаты анализа делаются достоянием всех посредников.

Важнейшей задачей сбыта товаров является организация товародвижения, включающего обработку заказов, упаковку, отгрузку товара и его получение, транспортировку, складирование и поддержание материально-товарных знаков. Так обработка заказов должна отвечать двум главным требованиям: быстро и точно. Всё это возможно с использованием компьютерных программ. Все операции занимают несколько десятков секунд.

Особый интерес представляет расчёт оптимального размера заказываемых партий товара. Товары, заказываемые торговой фирмой на предприятии-производителе, обычно изготавливаются и поставляются не сразу в полном объёме, а несколькими партиями. Сначала партия поступает на склад, а оттуда на реализацию. Поступление следующей партии заказа происходит с освобождением склада после реализации продукции. От размера партии зависит стоимость заказа, чем больше величина партии, тем меньше стоимость единицы продукции, ибо при этом уменьшаются расходы на наладку оборудования и другие издержки изготовления партии. Но с другой стороны, увеличения размера партии ведёт к росту расходов на хранение товара.

Разрешение этих противоречивых требований можно сделать расчётным путём.

Условия оптимальности находим по формуле:

П опт = 2ГС / И

Где:

Г – годовая стоимость заказа;
С – стоимость издержек изготовления партии товара;
И – стоимость издержек хранения товара (в процентах к стоимости партии);
П – стоимость партии товара;
П опт – стоимость партии товара оптимального размера.

Рассмотрим на численном примере.

Торговой фирме (оптовику) необходимо сделать заказ у предприятия-изготовителя на поставку одного из видов бытовых приборов.

Годовая стоимость заказа Г = 900 млн. усл. ед.

Стоимость издержек изготовления партии товара С = 10 млн. усл. ед.

Стоимость издержек хранения товара И = 20% (0,2)

Применяя, формулу, узнаём оптимальную стоимость партии товара:

П опт = 2 * 900 *10 / 0,2 = 300 млн. усл. ед.

А, зная стоимость оптимальной партии, можно легко рассчитать количество штук товара в партии.

Так, если один электроприбор стоит 10 тыс. усл. ед., то количество приборов в партии оптимального размера составит 30 тыс. штук.

И так мы выяснили, что первым звеном реализации товара в канале распределения является оптовая торговля, которая в дальнейшем продаёт товар розничным торговцам, а те в свою очередь продают товар конечным потребителям. Необходимость этого промежуточного между производителем товара и розничным торговцем звена вызвана тем, что розничным торговцам не хватает средств для того, чтобы принять на себя торговлю полностью. Концентрация в руках оптовика значительных материальных ресурсов даёт ему возможность гибко и эффективно ими распоряжаться, а для розничных торговцев создаёт преимущества работы по привычному надёжному проверенному каналу.

А так как главная цель в продаже это получение прибыли, то именно от розничной торговли достигается в значительной мере прибыль. Именно на этом последнем уровне товар попадает к конечному потребителю.

Розничная торговля – это один из наиболее крупных видов коммерческой деятельности.

Автор: Наталия ПЕДЧЕНКО - admin@islandbusinessidea.com
Источник: Остров Бизнес-Идеи - www.islandbusinessidea.com

Еще несколько статей из раздела "Бизнес"

На странице "Книги - бесплатно" Вы можете СВОБОДНО скачать некоторые материалы раздела "Бонус" немедленно.

Как пробиться на рынок.

Комментарии: