Согласно Джорджу Лоуэнстайну, профессору экономики и психологии университета Карнеги Меллон, продажа товаров таким образом, когда потребитель видит увеличение цены на каждом этапе потребления, вызывает сильнейшую “боль”. Это, конечно, не физическая боль, а скорее активация областей мозга, отвечающих за физическую боль. В интервью журналу Smart Money Лоуэнстайн отметил:
Потребители не сравнивают текущее удовольствие с будущим удовольствием. Они испытывают непосредственный приступ боли, когда думают о том, сколько им приходится платить за что-то. В такой точке зрения скрывается много выводов. Например, это помогает объяснить, почему кредитные карты побуждают людей тратить; они служат анестетиком. Оплата кредитной картой дает вам ощущение того, что вы на самом деле не тратите деньги, когда что-то покупаете. (Мнение профессора: Боль, а не логика управляет расходами).
Это также объясняет, почему AOL перешла от почасовой оплаты за Интернет к помесячной. Когда они это сделали, подписчики повалили к ним валом. Они были просто пойманы врасплох этим огромным спросом со стороны клиентов. Почему люди любят платить вперед или платить фиксированную сумму за товары или услуги? Это заглушает приступ боли. Худшая альтернатива - это когда, заказав в ресторане суши, вы платите за каждый кусочек отдельно. Или глядя на счетчик в такси, вы знаете, во сколько вам обходится каждый дюйм поездки.
Маркетологи поняли это годы тому назад и в ответ представляли предложения, разработанные таким образом, чтобы минимизировать боль, связанную с покупкой их товара. Некоторые текущие предложения, которые много рекламируют, включают ресторанные меню по типу “всё включено” (TGI Fridays и другие) и ежемесячную абонентскую плату за прокат любого количества фильмов (Netflix, Blockbuster). В каждом случае маркетолог предлагает единую, относительно привлекательную цену, которая снимает дополнительную боль с процесса покупки.
Интересно, что бывает и так, что во многих случаях единая цена на самом деле выше суммы, которую потребитель потратил бы на отдельные продукты, прокат отдельных фильмов и т.д. Тем не менее, принцип “всё включено”, скорее всего, понравится многим клиентам, которых Лоуэнстайн определяет как наиболее чувствительных к боли покупки.
Послание для маркетологов очевидно: насколько это возможно, старайтесь избегать множественных отдельных “точек боли” в процессе покупки. Очевидно, что в некоторых ситуациях покупка отдельных товаров неизбежна - трудно представить себе продуктовый магазин, который предлагает делать покупки за единую цену, а не назначает цену на каждый товар.
Другие коммерческие ситуации, однако, могут допустить определенную долю эксперимента с единой ценой на несколько товаров, которые обычно покупают по отдельности, ежемесячной или ежегодной платой вместо отдельных покупок и т.д. Такой подход способен не только увеличить продажи, но и в некоторых случаях повысить норму прибыли.
Мы были бы рады увидеть более серьезное освещение вопросов нейроэкономики (и, соответственно, нейромаркетинга) в популярной прессе.
