Игорь Манн стал гуру российского маркетинга неожиданно для самого себя. Ничуть не планируя покушаться на славу Филиппа Котлера, Игорь просто сдал свою книгу "Маркетинг на 100%" в издательство "Питер".
Читайте
Игорь очень много читает.
"Книга – источник не только знаний, но и богатства", - считает Игорь. Именно благодаря книгам, точнее, знаниям, которые он получил из книг, Игорь купил трехкомнатную квартиру в Москве.
Причем, он не просто читает, а тут же применяет все "книжные" знания на практике: пробует воплотить все, что прочитал. "Иначе нет смысла читать", - считает Игорь.
Игорь даже придумал "книжный клуб". Все его коллеги по работе и по бизнесу должны прочитать в месяц хотя бы одну книгу, а потом сделать выжимку по теме: "Какие идеи я НАШЕЛ в книгах и ПРИМЕНИЛ в жизни".
Как написать хорошее рекламное объявление
Даже если у вас нет своего отдела маркетинга, и даже если вы толком не понимаете само слово "маркетинг", но являетесь предпринимателем, значит, какую-то маркетинговую деятельность вы в любом случае ведете.
Как минимум, составлять рекламное объявление или коммерческое предложение приходилось 99%, если не 100% предпринимателей.
Игорь рассказал несколько простых правил, соблюдая которые можно составить хорошее рекламное объявление.
Вот эти правила:
1. Делайте заголовок. Рекламное объявление без заголовка – это "рекламный труп".
2. Ставьте заголовок в кавычки: количество читателей в этом случае автоматом возрастает на 25%.
3. Не ставьте точку в конце заголовка. Если после заголовка стоит точка, люди дальше не читают.
4. Коммуникационная модель AIDA.
A - Attention (внимание).
Реклама должна привлекать внимание.
Тут важно не впадать в крайности. Известно, что лучше всего привлекают внимание женщины, дети и животные. И люди, заказывая рекламу, часто говорят что-то такое: "Хочу девушку с ребенком на руках на спине у слона". В этом случае, суть рекламы никто уже не увидит. Это образ-вампир: он отнимает внимание оттого, что вы рекламируете.
I - Interest (интерес).
Реклама должна вызывать интерес.
Для этого, прежде всего, надо избавиться от незнакомых, иностранных слов и профессиональных терминов. Люди их не понимают, а, сталкиваясь с незнакомыми словами, перестают читать дальше.
Писать надо как можно проще, "для дураков".
D - Desire (желание).
Реклама должны вызывать желание.
При этом не пренебрегайте простыми правилами: меньше прилагательных, больше глаголов, короткие предложения, рубленые фразы.
A - Action (действие).
Реклама должна призывать к действию.
То есть, прямо укажите, что должен СДЕЛАТЬ потенциальный клиент, прочитав ваше объявление.
Никто к вам не придет, если вы напишете: "У нас есть большие оранжевые апельсины!"
Но если вы напишете: "У нас есть большие оранжевые апельсины! Звоните… Приезжайте… Посмотрите на нашем сайте… Купите…" - позвонят, зайдут, посмотрят на сайте и купят.
"А вот эффективность рекламы измерить сложно", - говорит Игорь. Один единственный научно-доказанный факт, когда реклама сработала, это когда одна компания в Англии дала объявление "Ищем ночного сторожа". В эту же ночь их ограбили. Это не анекдот, это факт.
Заполняйте паузы
Паузы нужно заполнять.
Если вы попали в пробку, или просто едете в метро, можно слушать аудио-книги или читать обычные книги, но связанные с бизнесом. Это помогает повышать образование, что называется, "без отрыва от производства", то есть, от обычного течения жизни, не тратя на это время специально.
Еще добавлю: люди очень часто ссылаются на недостаток у себя каких-то знаний, когда объясняют причины того, что они не сделали что-то, что хотели бы сделать.
Я бы создал бизнес, но мне не хватает базовых знаний, и нет времени их получать.
Так вот, хорошая новость: ВРЕМЯ ЕСТЬ – заполняйте паузы. Можно читать правила пользования метрополитеном в метро, детективный роман, или просто спать. А можно читать книгу по бизнесу.
Как легко повысить эволюционную ступень маркетинга в компании
Игорь подразделяет эволюцию маркетинга в компании на 4 ступени:
Ступень 1 - за маркетинг в компании не отвечает никто.
Ступень 2 - появляется человек, которому дают дополнительную нагрузку – отвечать за маркетинг. Например, секретарь, которому сказали заниматься маркетингом.
Ступень 3 - появляется профессиональный маркетер (Игорь говорит не "маркетолог", а "маркетер"). Причем, Игорь считает, что на 3-й ступени стоит поднатужиться, и нанять не одного, а сразу двух маркетеров. Обычно у человека лучше развито либо правое, либо левое полушарие мозга. Соответственно, одни люди больше математики (могут анализировать динамику продаж и пр.), а другие больше гуманитарии (знают, как лучше написать рекламное объявление, и что там нарисовать).
Ступень 4 - появляется департамент маркетинга.
Так вот, малый бизнес, как правило, находится на ступени 1 или 2. Что, отчасти, тормозит развитие компании, потому что даже при российском невысоком уровне развития конкуренции, чтобы добиться успеха, нужно быть на шаг впереди конкурентов, а значит, маркетингом необходимо заниматься плотнее.
Обычный специалист по маркетингу будет стоить дорого, а в пределах МКАД – очень дорого.
Поэтому Игорь рекомендует нанимать студентов. Студенты стоят не дорого. Они, может быть, не имеют такого опыта, как зрелый маркетер, но недостаток опыта они компенсируют желанием завоевать мир.
Встречайтесь с консультантами
Как правило, первая встреча с консультантом (либо с консалтинговой фирмой) бесплатна. Но уже на 1-й встрече можно получить много идей, если хорошо подготовиться к встрече, представлять себе, какие именно проблемы вы хотели бы решить, и самое главное – применить на практике все то, что вам посоветуют.
Работайте с жалобами
Собирайте жалобы. Работайте с жалобами и теми, кто жалуется. Практика показывает, что если вы решили проблему того, кто жалуется, он будет к вам еще более лоялен, чем прежде.
Известно, что если человек сходил в ресторан, и его вкусно и быстро накормили, он не рассказывает про это своим знакомым.
Если он сходил в ресторан, а ему подали десерт перед горячим блюдом, кофе принесли холодный, и вдобавок пришлось долго ждать официанта со счетом, он расскажет об этом многим своим знакомым.
А вот если он после всех этих приключений, ПОЖАЛОВАЛСЯ, скажем, менеджеру ресторана, и менеджер извинился, а потом как-то компенсировал плохое обслуживание – он расскажет об этом максимальному количеству своих знакомых. Причем, будет рассказывать долго. И будет водить в этот ресторан своих друзей, чтобы еще раз рассказать эту историю.
Но так же известно, что более 90% людей просто не станут жаловаться менеджеру. Они уйдут молча, а потом будут рассказывать эту историю своим знакомым.
Поэтому клиент, который пришел к вам жаловаться – это будущий "золотой фонд" вашей компании, потенциальный постоянный клиент. Вопрос в том, как именно вы себя с ним поведете.
Работайте сами за прилавком
Если вы владелец бизнеса, то чтобы держать руку на пульсе, нужно, скажем, 1 день в месяц, или хотя бы в два месяца – работать у себя менеджером по продажам (продавцом в магазине).
Это давало отличные результаты в 90% случаев. Поработав один день в своем отделе продаж, причем, в подчинении у своего директора по продажам, директор компании на следующий день, как правило, начинал реструктуризацию отдела продаж.
Писались новые инструкции и правила, заменялась часть персонала, появлялись указы о новых штрафах и премиях.
Причем, эта реструктуризация оказывалась настолько полезной, что часть моей функции, как консультанта, была, тем самым, уже решена. Почему так?..
Да потому что директор на то и директор, что он уже прошел давно ту стадию, которую сейчас проходят его менеджеры. Он больше и шире видит, лучше знает, глубже понимает. И к тому же, он с другой точки зрения смотрит на бизнес, чем даже лучший наемный сотрудник.
Он по определению мог бы продавать лучше, если бы продавал сам: это верно по отношению к директорам 99% компаний. Просто он вынужден делегировать эту функцию, потому что времени не хватает на все.
Но сидя в своем кабинете, и решая, как правило, другие задачи, он продажи компании как бы полностью отдает на откуп директору по продажам, что неправильно. Ведь продажи – стратегически важнейшее дело любой фирмы, именно этот отдел, а не бухгалтерия, не производство и не закупки, приносит деньги в фирму.
А работа у самого себя 1 день менеджером по продажам, как раз и позволяет держать руку на пульсе и вовремя вносить необходимые изменения.
Таинственный покупатель
Суть в том, что иногда полезно "побыть в шкуре" не только своего менеджера по продажам, но и своего клиента. Или же просить об этом своих знакомых.
Коротко говоря, "таинственный покупатель" - это подставной покупатель, который проделывает весь путь клиента вашей компании от телефонного звонка до кассы.
При этом его цель – выявление всех недостатков работы компании на каждом этапе.
В Москве (и, наверное, уже не только в Москве) есть целые агентства, которые такую услугу оказывают платно. Профессиональный консультант покупает товар в вашей компании так, что менеджеры компании думают, что это обычный клиент.
А потом вам приносят толстый отчет о том, что нужно поправить и улучшить. Но не обязательно платить за эту услугу. Можно оказать ее себе самому или попросить об этом своих друзей и знакомых.
Причем, в этом случае услуга оказывается вдвойне полезной: ведь оказывают ее не консультанты, не наемные сотрудники, а предприниматели. У которых по ходу прохождения пути, идей возникнет на порядок больше.
Где брать новые идеи?..
Игорь Манн рекомендует постоянно искать новые идеи. Не страшно, что из них 99 окажутся мусором. Важно, что 1 может оказаться очень полезной. Какими источниками новых идей можно пользоваться?..
1. Спросить новых сотрудников. Если человек недавно пришел к вам работать, то у него глаз пока "не замылился" и он может заметить много такого, чего сотрудники со стажем не видят, т.к. привыкли, или просто не знают, что бывает по-другому. Главное обязательно этим пользоваться: беседовать с новыми сотрудниками на тему, "что можно улучшить в нашей компании".
2. Посмотреть, что делают конкуренты.
3. Спросить своих клиентов о том, что на их взгляд могло бы быть лучше в вашей компании.
4. Посмотреть, что делают такие же компании, как вы, которые работают на Западе.
5. Посмотреть, что делают компании смежных с вами отраслей.
От себя добавлю еще два источника. Игорь сказал только о новых сотрудниках. Но много интересного можно также узнать от…
1. увольняющихся (или увольняемых) сотрудников. Обычный сотрудник трижды подумает, выгодно ему сказать что-то начальству, или не выгодно. Человеку, который все равно уходит, терять нечего, и он будет с вами откровенным. Поэтому, когда от вас кто-то уходит, по своей воле, или нет, имеет смысл попросить этого человека написать сочинение на тему: "Что бы я изменил в этой компании, если бы стал ее директором".
2. работающих сотрудников со стажем. Любой ваш сотрудник, за кружкой пива своим друзьям говорит про вас что-то такое: "Если бы я был на его месте, я бы…". И там реально попадается много ценных идей: я слышала. Вопрос в том, что сотрудник, планирующий работать дальше в вашей компании, скажет вам не все, и не так, как друзьям за пивом. Поэтому в некоторых компаниях используют ящики, из которых руководитель компании лично вынимает и читает записки. При этом записки допускаются без подписи.
